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主题公园要向迪士尼学什么?

浏览: 时间:2020-07-10

花卉世界网6月7日消息:自2009年宣布落户浦东,作为美国迪士尼主题乐园第六位家族成员——上海迪士尼乐园的一举一动就备受国人的关注。从3月底开启预售门票引发的“黄牛效应”,到前一阵子试运行时掀起的“天价消费”争议,如今眼见着本月中开园在即,另一个行业性的话题这两天又吵得火热:中国本土主题乐园能否与之抗衡?有忧患意识固然重要,但现实是:无论是狼还是羊,这个洋品牌已经站到了家门口。如果面对主题乐园这个潜在市场不甘拱手相让,那么问题早已不是“能不能”,而是“如何能”。

就主题乐园这种旅游产品形态而言,要说迪士尼不是开创者的话,也是公认的发扬光大者。自1955年第一家迪士尼乐园在美国加州诞生,主题乐园在世界范围内迅速蔓延,势头不减。尤其是对传统旅游资源相对稀缺的城市,其潜在吸引力更加明显。顾名思义,主题乐园的最大特点是围绕某种既定主题来营造游乐的内容和形式,园内所有景观、服务乃至色彩都为主题服务,从而形成游客易辨识的特质。因此,所谓的本土主题乐园与迪士尼的抗衡大体上就是一个伪命题。综观国内主题乐园,多数集中在海洋公园、儿童游乐园、微缩景观等,以卡通动画为主题的少之又少。如同肯德基不可能根本上替代川菜馆一样,主题上的错位,决定了迪士尼与前者并不构成直接的替代关系,“抗衡”也无从谈起,反倒是那些同一主题的乐园,应该考虑如何让自己更具特色。

毫无疑问,迪士尼会把主题乐园的市场蛋糕切走一块,但就潜在市场开发而论,无论洋品牌还是国内品牌,面临的是同样的挑战,即如何用更优质的体验赢得消费者认可。所以,与其说迪士尼给本土主题乐园带来了竞争压力,倒不如说是其把过去几十年累积的问题逼到了台面。自上世纪80年代末第一家严格意义的主题乐园落户深圳,国内主题乐园在头十年先是迎来一波“建设潮”,紧跟着又经历一波“倒闭潮”,陷入“一年兴,二年盛,三年衰,四年败”的短命周期。进入新世纪,伴随着“旅游+地产”的模式,主题乐园再度勃兴,但由于小型主题乐园倒闭频发,以致国家发改委等多部门不得不在2011年对新项目叫停,直到2013年逐步解禁。定位不清、缺乏创意、盈利模式单一,成了本土主题乐园发展的掣肘。

面对迪士尼的到来,这两天有文章在大谈迪士尼的本土化经验,不过在我看来,对大多数本土主题乐园来说,在还没有能力走出去之前,首先应该向迪士尼学习品牌化。而要形成自己的品牌,最关键的是增加自身的主题辨识度,这恐怕就要像迪士尼那样学会“讲故事”。无论是白雪公主,还是小熊维尼、狮子王,迪士尼最擅长的是用一代又一代的经典动画形象,把品牌植入观众心中,由此形成强大的市场号召力。而反观国内部分主题乐园,从早期的微缩世界景观到近年的水上乐园、海洋公园等,往往陷入“重复建设”的尴尬。另外,品牌还意味着要注重多元的产业化运营。从营收上说,迪士尼的每一个主题乐园也不总是盈利的,至2015年巴黎的迪士尼乐园就已连续亏损7年,但正是有了影视、授权产品等其他方面的补充,才使迪士尼能经得起长期的考验,而不是像国内部分主题乐园那样过度依赖“门票经济”。

如果一定要说迪士尼本土化可以带给国内主题乐园以启示的话,那么最大的莫过于它无异于侧面印证了本土文化中尚有更多值得去重新审视、发掘的元素。除此之外,与其担心狼来了,倒不妨虚心向迪士尼求教,擦亮自己的品牌。