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为了顺利和中国做生意,迪士尼不仅仅做了造乐园这一件事

浏览: 时间:2020-07-31

*本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

上海电 — 此前,迪士尼对中国地区施加了过多的压力,以致公司在中国建设全新主题公园的计划被暂时搁置。现在,罗伯特·艾格(Robert A. Iger)想要采取一些措施,希望已经持续了多年的谈判能够加快进展。

2008 年 2 月,迪士尼首席执行官艾格乘坐公司商务机飞往上海,会见了当时新上任的上海市委书记俞正声。在一家上海迎宾馆享用晚餐时,艾格提出了一种更为缓和的解决方法,为谈判的下一阶段定下了基调。

该次会晤以后,迪士尼大幅降低了要求。在让出很大一部分利润之余,这个控制欲很强的公司还同意让政府参与迪士尼全新主题公园的管理运营。此外,公司也准备放弃长期以来坚持的电视频道业务。

对迪士尼而言,这些举措是他们此前难以想象的。放弃迪士尼频道,就意味着放弃公司久经考验的品牌塑造战略。艾格回忆起了当时自己说的话:“如果我们现在还觉得一切我们想要的东西都能手到擒来,那我们就是在自欺欺人。”

艾格的中国之行以及其后他在谈判中持有的新态度令中国官员相当满意。不久之后,他们达成了一项具有里程碑意义的协议,决定斥资 55 亿打造上海迪士尼度假区,让中国得以全面接触一个非常具有美国特色的品牌,为其他跨国企业在中国开展业务奠定了基调。

目前,迪士尼在有线电视等其他领域面临着一定的压力,因而本周四即将正式开幕(译注:即 6 月 16 日,本文在原网站刊发于该时间之前)的上海迪士尼度假区对公司而言至关重要。上海迪士尼度假区设有精心建设的神奇王国(Magic Kingdom)风格主题公园、“玩具总动员”(Toy Story)主题酒店和米奇大街(Mickey Avenue)购物廊,迪士尼希望借此在中国打造一个宣传迪士尼品牌的机器。度假区周边 3 小时车程或火车车程内共有超过 3.3 亿居民,迪士尼下定决心要把这些居民发展为迪士尼产品终身消费者。

但现在,迪士尼正和中国政府分享这个神奇王国的关键信息。这一合作关系一方面方便了迪士尼在中国成功开展业务,另一方面也让政府的触角伸展到了从上海迪士尼度假区门票到迪士尼度假区内部游乐设施种类等各个方面。

打从一开始,迪士尼就在迎合中国官员——这些官员负责批准上海迪士尼度假区游乐设施的种类,他们非常希望能有一家受众面不局限于儿童的大规模主题乐园。上海迪士尼度假区最终规模将扩展为迪士尼乐园的四倍。度假区内设有一个超大型城堡、一条全球六座迪士尼度假区中最长的花车巡游路线,以及一个希望吸引年长游客的巨大中心花园。

由于担心从国外引进经典游乐设施会有文化扩张之嫌,迪士尼此次没有在上海迪士尼度假区中开设飞越太空山(Space Mountain)、丛林巡航(Jungle Cruise)和小小世界(It’s a Small World)等经典游乐项目。相反,上海迪士尼度假区中 80% 的游乐设施都是独一无二的,比如“创极速光轮”过山车。此举令迪士尼的中国合作伙伴、国有企业上海申迪集团的高层管理人员相当满意,此前他们曾去过迪士尼总部好几次,耗费了相当长的时间商定上海迪士尼度假区的规划建设细节。

之后,迪士尼就抱着这一理念开始建设运营,为这个度假区注入了中国元素。上海迪士尼度假区标志性餐厅漫月轩(Wandering Moon Teahouse)设有代表中国不同地域的餐室。据称,该餐厅是向中国诗歌“多变的创造精神”的致敬之作。

类似的中式食宿设施目前正变得越来越常见。越来越多的跨国公司已经同意通过联营、合资公司或合伙企业与中国展开合作,希望获得更加优惠的待遇,进入这个仅次于美国的世界第二大经济体。

与此同时,中国政府的自信心和民族主义情绪也在不断增长。受到自身经济市场规模及广度的鼓舞,中国正逐渐抬高需求,并向公司施加压力,迫使他们降低商品或服务的价格、交出专利技术,帮助推动中国朝着其发展目标前进——哪怕这意味着政府要投资发展本地企业的竞争对手。

IBM 承诺会与中国分享技术;LinkedIn 同意审查中国境内的内容;甚至连 2010 年因中国政府审查制度和受政府支持的黑客入侵行为而高调离开中国的 Google 也一直在寻找重返中国的方式。

“这只是中国式利弊权衡的一部分,” 纽约大学(New York University)斯特恩商学院(Stern School of Business)金融学教授埃斯瓦斯·达莫达兰(Aswath Damodaran)说,“如果你的市场规模有(中国)那么大,我们也会接受那些在其他地方不可能接受的规章制度。”

对迪士尼来说,如果一切顺利的话,上海迪士尼度假区将会在中国创造出一个生态系统,拉动电影、玩具、服装、电子游戏、图书和电视节目的需求。艾格一直认为,上海是“1960 年代华特·迪士尼(Walt Disney)本人在佛罗里达州中部购买土地以来,迪士尼碰到的最好机会”。

当然,艾格口中佛罗里达州那块土地后来成为了佛罗里达州华特迪士尼世界(Walt Disney World),该处共设有四个主题公园,每年吸引游客高达约 4000 万人。美银美林(Bank of America Merrill Lynch)分析师杰西卡·瑞芙·柯恩(Jessica Reif Cohen)表示,明年上海迪士尼度假区预计将迎来 1100 万游客;据估计,几年后年游客总量将达 2000 万人。

如果事情没能按计划顺利进行,迪士尼将会面临来自华尔街的怒火——迪士尼长期以来的利润增长点 ESPN 和其他主题乐园的业绩增长缓慢,华尔街预计,上海迪士尼度假区则可以消除它们给迪士尼带来的负面影响。而迪士尼最不希望看到的是,上海迪士尼度假区变成另一座巴黎迪士尼乐园——由于没有估摸好当地的文化,巴黎迪士尼乐园成为了一个烧钱的无底洞,在创立 24 年后的今天,这座主题乐园的盈利状况依然相当糟糕。而规模相对较小的香港迪士尼乐园自 2005 年开幕以来,盈利情况也时好时坏。

艾格把他的晚节押在了迪士尼和中国政府的合作上。去年九月,他带领一群迪士尼董事会成员来到上海,向他们展示了这座主题乐园。他们观赏了世界上最大的迪士尼城堡,旁观了 11000 名建筑工人快速建设《加勒比海盗》(Pirates of the Caribbean)主题水下航行之旅的情形。去年,在城堡金色塔尖被安上城堡之前,他亲笔在塔尖上签上了自己的名字。现在他的签名还留在那里。

之前艾格曾下放了部分权力,不过把控上海迪士尼度假区建设运营的权力一直都在他的手中。他负责事先测试度假区的食物(比如猪蹄和唐老鸭形状的华夫饼干)、负责决定出现在花车巡游中的角色,而且一直以来都在负责与中国国家主席、总理以及宣传官员进行的面对面会谈。

现年 65 岁的艾格始终在积极搭建与中国最高领导人、国家主席习近平之间的个人关系。1980 年,习近平的父亲、革命领袖习仲勋曾造访过迪士尼乐园。了解到这点后,艾格便要求手下员工去寻找当时的照片。一张彩色照片上,已于 2002 年逝世的习仲勋身穿毛式中山装,正与米老鼠握手。艾格把这张照片作为礼物送给了习近平,以此象征他们之间的合作关系。

去年九月,习近平在西雅图停留期间,艾格和其他美国高管一起在现场欢迎了他。几天后的白宫国宴上,艾格和习近平同桌就座。上个月,艾格还曾飞往北京,在中南海会见了这位国家领导人。

五月初,两人在人民大会堂公开会面时,习近平微笑着对艾格说:“我很高兴看到这些年来努力的成果。而且我相信,我们之间的新合作会继续创造新的成果。”

中国土地上的米奇

目前的情况也许皆大欢喜,不过“米老鼠”(Mickey Mouse)非常清楚,当这个名为“中央王国”的国家发怒时,什么事情都有可能发生。

1997 年,迪士尼终于在中国取得了一定的成功。迪士尼系列动画片《小神龙俱乐部》受到了中国家庭的喜爱,《狮子王》也成了迪士尼在中国的第一部热门影片。(译注:因为某些原因,此处有较多删节)。

时任迪士尼总裁的迈克尔·艾斯纳(Michael D. Eisner)介绍当时迪士尼全球主席艾格与中国商谈开办主题公园的事宜。朱镕基总理做出了友好的回应。他表示,他已经为此在上海留出了一片土地。

与此同时,通向中国的大门也在重新开放。

随后的谈判缓慢而痛苦。迪士尼不得不与各种机构、官僚和领导打交道。有一次,一位中国高级官员突然因为与公园无关的腐败指控而被逮捕,迪士尼只能几乎从头开始与上海政府谈判。

他们遇到了大大小小各种问题。谁拥有公园的控制权?公园将获得什么样的交通设施支持?迪士尼夜间烟火表演在烟雾弥漫的上海如何进行?还有一个比较大的问题是:自从 1949 年共产党掌权以来,中国人的偶像一直是*********,在这种情况下,迪士尼能否将其动画人物引入这个国家?

艾格之前在中国的助理唐军(音译)表示:“迪士尼需要告诉中国政府他们的运作方式,政府则想要说服迪士尼接受一个本地合作伙伴,以确保公园成功开业。”

2009 年,中国政府终于加入了迪士尼团队,占有了上海度假区 57% 的股份。这个度假区的业务还包括酒店、餐厅和园区的商品零售。迪士尼还将经营度假区的迪士尼管理公司 30% 的股权让给了政府。

这与香港的迪士尼业务形成了鲜明的对比。香港政府急于结束旅游业的滑坡,因此为迪士尼提供了诱人的条款,包括承担了大部分建设资金。而且迪士尼没有放弃任何管理控制权。

2011 年 4 月,在上海园区的动工仪式上,艾格和当时迪士尼的主题公园主管托马斯·斯塔格斯(Thomas O. Staggs)拍摄了一张老土的照片,两位迪士尼主管同上海最有权力的两位领导人韩正和俞正声站在一起,拿着铁锹,礼节性地从室内舞台上铲起了一些松散的泥土。

五彩纸炮在空中飘散开,由 50 名儿童组成的合唱团开始歌唱,同时,中国舞者和鼓手开始在舞台上游行,米奇和米妮与穿着传统中式服装的演员同台嬉戏。

艾格表示:“这是我们公司历史上的一个决定性时刻。今天,我和我们的合作伙伴上海申迪集团自豪地宣布,上海迪士尼度假区正式动工。”

同床异梦

当中国政府 1979 年首次在国内引入海外公司时,国际企业开始了与中国政府的合作。不过这种合作并不顺利。

商业利益与社会主义原则的冲突导致了工资纠纷、知识产权盗窃指控和公司战略上的冲突。用一个中国成语来形容,这就像是同床异梦。

百事(Pepsi)发现,自己在中国的合作伙伴开了一家制革厂。飞机制造商麦道公司(McDonnell Douglas)称,该公司的一些机床被转移到了一家生产导弹的工厂,而这违反了美国的规定。北京吉普(Beijing Jeep)美方和中方的合作伙伴也在质量控制上产生了分歧。

在北京吉普工作的美国商人唐·圣皮埃尔(Don St. Pierre Sr.)表示:“我现在跟人说:‘如果你不是非得开一家合资企业,那就别开。’”

上海迪士尼乐园附近的一个住宅综合体,这里安置着度假区建设过程中被迫拆迁的居民。图片版权:Lam Yik Fei/《纽约时报》

纷争过后,中国开始允许一些公司独资经营。不过迪士尼无法获得这种待遇,因为政府仍然对媒体公司维持着严格的控制。

政府给迪士尼提供的合作政策十分优惠。分析师指出,国有建筑企业清理出了 688 公顷的土地来修建迪士尼乐园,它最终建成后会包括两个附属迪士尼主题公园和几千间迪士尼酒店客房。政府重新安置了那里的居民、迁走了坟场,关闭了 150 多家造成污染的工厂,还兴建了新的基础设施,包括一条直通迪士尼乐园大门的地铁线路。

中国侵犯版权的问题十分猖獗,而且政府很少干预,但是为了保护迪士尼在中国不受到盗版的危害,政府也已经采取了非常措施。虽然还不确定中国是否能遵守承诺,但是前期迹象表明,遵守的可能性很大。去年 11 月,监管机构对五家位于主题公园附近的山寨迪士尼酒店处以了罚款。几乎同时,在杭州又缴获了将近 2000 件假冒迪士尼周边产品,其中包括上百件小熊维尼衬衫。政府甚至还委派监管前往人员到迪士尼参加特别培训,帮助他们更好地识别假冒产品。

艾格说双方的合作“经过‘精心计划,所以一定能运行良好’,他们针对这些问题做了万全的准备”。

但迪士尼正在步入一个潜在的雷区。中国国家领导人已经越来越有信心能对跨国公司施加影响,政府也正在努力推动中国经济升级,他们希望国有企业在积聚大量利润的同时,还能从迪士尼这样的合作方身上学习经验。

除了拥有园区的股份,申迪集团还可以从它在迪士尼乐园附近控制的 1618 公顷的土地中获取大量利润。而在其它地方,迪士尼通常都会牢牢控制紧邻园区的房地产。申迪集团希望用这些土地修建酒店、温泉和零售店,比如其新建的占地 5.48 万平方米的奥特莱斯“上海购物村”里设有高端精品店,销售阿玛尼(Armani)、Kate Spade、Juicy Couture 等品牌。

上海政府通过兴建工业园和旅游目的地来努力发展城市最东部的浦东地区,在政府看来,迪士尼只是其浦东发展战略的一部分。就在迪士尼园址东南方不到 48 公里的地方,政府已经在开发一座“冰雪世界”,并称其为世界最大的室内滑雪场及娱乐设施。而附近的“海昌极地海洋世界”也即将开园,这里将会进行白鲸、海豚、北极熊和北极狼等动物表演。

曾经与上海市政府共事过的罗伯特·劳伦斯·库恩(Robert Lawrence Kuhn)说:“中国想让上海成为龙头城市,作为中国展示给全世界的一扇窗口。迪士尼只是这一宏伟战略的一部分。”

双方的合作结构使迪士尼处境复杂。申迪集团实际上是四家国有企业共同投资组建的一个集团公司,这四家公司分别是上海广播电影电视发展有限公司、上海锦江饭店、百联集团和地产开发商上海陆家嘴(集团)有限公司。每一家公司在迪士尼新园区里都有它们各自独立的业务。

中国政府分享了在这片土地上出售商品的利润。图片版权: Lam Yik Fei /《纽约时报》

锦江集团签约为迪士尼乐园提供旅游服务。陆家嘴集团帮助修建世界上最大的迪士尼专卖店。上海广播电影电视发展有限公司的子公司上海东方传媒集团有限公司则旨在从园区的电视和广告预算中分取利润,因为它控制了上海市最大的电视台以及主流报纸、杂志及广播电台。

所以迪士尼将不得不跟多个不同的国家机构打交道,它们的身份可能是合伙人、供应商,甚至是竞争对手。这让合同谈判变得复杂,并会引发棘手的利益冲突问题。例如申迪集团已经创建了自己的能源公司来为主题公园园区提供天然气,上海东方传媒集团则已经和索尼(Sony)、华纳兄弟公司(Warner Bros)和梦工厂动画公司(DreamWorks Animation)等迪士尼的竞争对手们结盟或者进行了投资。

俄亥俄州立大学(Ohio State University)商学教授、一家中国合资公司的高管石家安(Oded Shenkar)说:“你的合作伙伴越多,冲突的可能性就越大。”

他补充道:“这些国有企业中,每一家背后可能又会有好几家关联公司。”跨国企业最后必须要和“它们无法破译的整个关系网络和共生网络相抗衡”。

控制大师

当迪士尼在 3 月揭开上海迪士尼度假区网站的神秘面纱后,人们的热情被瞬间点燃。在不到半小时的时间内,网站点击量就达到了 500 万。开业后第一、二周的门票在几个小时就被一抢而光。虽然离开业还有一个月,但仅在五月上旬的一个周末,就已经有十多万人来到度假区,透过公园的大门一窥真容,逛逛不需要买票进入的购物区。

不过批评声也开始响起。迪士尼已经因为其价格而受到媒体的冷嘲热讽,一个包子卖 1 美元,这是市场价的 5 倍。部分最早入园的游客还在公共花园内踩踏。迪士尼不得不安排了穿着制服的保安来维持热门游乐设施前的秩序,在试营业时,这些游乐设施前的排队长龙可能要等上三小时。上海政府最近还发布了一份礼仪指南。

经营了一系列中国主题公园的大连万达集团主席王健林今年 5 月在国家电视台上公开表示:“疯狂热爱、盲目追逐米老鼠和唐老鸭的时代已经过去了。”

艾格则反驳说,王健林的批评“明显十分荒谬”,他说媒体关于食品价格抱怨的报道有点夸张了。“我们决定让我们的快餐厅走高端路线,但这是有代价的。”迪士尼还需要避免因为翻译产生的误解,这是在中国发展业务面临的一个特殊难题。这个十分美国化的品牌正在试图进入一个政府希望抑制西方思潮的国家。

百老汇音乐剧《狮子王》将会在上海迪士尼上演普通话版本。图片版权: Lam Yik Fei /《纽约时报》

迪士尼乐园已经引发了对美国文化扩张的关注。今年 3 月,在北京举行的全国人民代表大会上,一位政府官员发出了限制迪士尼扩张和发展的呼吁。

中国东部安徽省文化厅副厅长李修松建议,在中国“不要批准太多的迪士尼乐园投入建设”。他说:“如果儿童从小就接受西方文化的熏陶,他们长大后就会喜欢西方文化,而对中国文化不感兴趣。”(译注:此处有删节。)

中国政府是以严格审查西方媒体而著称的控制大师。今年春天,在几乎没有发出警告或解释的情况下,中国监管机构叫停了苹果的电子书服务和阿里巴巴运营的迪士尼视界(DisneyLife)——迪士尼视界是一项基于订阅的电影流媒体服务,当时它才刚刚开通四个月。

要实现对中国及中国政府的承诺,迪士尼还有很长的一段路要走。在 2010 年和中国宣传部部长的一次会晤中,艾格承诺会利用公司的全球平台“向世界更多地介绍中国”。而且他也这样做了。

迪士尼正在和中国文化部合作,帮助发展中国的动画产业,并且同意与上海东方传媒集团一起制作面向全球观众的电影。值得一提的是,迪士尼已经同中国一起拍摄了一部名为《生于中国》(Born in China)的电影,承诺“向世界展示中国壮观的野生动植物和自然美景”,其预告片中向我们展现了可爱的熊猫宝宝、雪豹和大量原始山脉的航拍镜头。

在中国有着丰富的经验哈佛大学商学院教授约翰·A·奎尔奇(John A. Quelch)说:“每当一些全球品牌问我,要怎么做才能增加其在中国的机会时,我常常套用肯尼迪总统(John F. Kennedy)的一句名言:‘不要问中国能为你的企业做什么,问问你的企业能为中国做什么。’他们必须向政府展示他们愿意发展中国政府感兴趣的行业。”

艾格试图为上海迪士尼乐园量身打造一些中国特色。他指示园区设计师要尽可能多地融入中国元素。

建筑商从中国各地收集了许多本土树种来装饰园区,其中包括从浙江省运来的一棵 18 米高的山地栎。舞台剧《人猿泰山》(Tarzan)则由曾在中国人民解放军成都军区工作过的杂技专家李西宁导演。百老汇音乐剧《狮子王》也将首次全部用普通话上演。

艾格甚至为上海迪士尼度假区想出了一个新口号:“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。每当谈及园区时,他总会不断重复提到这句口号,而且上海的迪士尼高管们也将这句口号贴在他们的办公室里。它应该是一个显示对中国及其人民尊重的标志。

在 5 月的一次投资者会议上,艾格说:“我们要在这里做些什么才能让迪士尼在中国取得成功呢?一个关键要素是打造出显著的中国特色,要保证前来迪士尼乐园游览的游客感觉到,这里属于他们。”

翻译 熊猫译社 钱功毅 刘清山 曾丹

题图来自 thegazette,bloomberg

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